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目标「万店」 聚焦「爆品」, 半年报看周黑鸭破局之道

2022-09-16 14:02:27 网易彩票 已读

  近日,周黑鸭(股份代码:1458.HK)披露了2022年半年度报告。

  业绩方面,周黑鸭在2022年上半年实现总收益11.81亿元,其特许业务大幅增长,贡献收入3.34亿元。

  整体来看,国内多地疫情扰动、原材料价格上涨及消费大环境萎靡等诸多不利因素的影响下,今年上半年周黑鸭仍稳健发展,展现出业绩韧性。

  销量方面,受国内疫情影响,上半年卤味行业供应链受到较大压力,尤其华东及东北地区等多个重要市场更是受到直接冲击。周黑鸭通过积极拓展社区门店、布局下沉市场及线上电商平台等多渠道触达消费者,展现出经营韧性。

  另一方面在于周黑鸭创新拓宽产品矩阵,周黑鸭小龙虾虾球成为第二大单品,最高月销量达到100万盒。同时,联合品牌代言人杨超越的年轻化营销,让周黑鸭引领“单手吃虾”的风潮,“没滋味,就吃周黑鸭”的品牌口号更加深入人心。

  周黑鸭的发展韧性获各大投行看好,多家机构发布周黑鸭中期业绩点评报告,长江证券指出,周黑鸭后续业绩弹性较大,维持“买入”评级;安信证券表示,周黑鸭第二增长曲线逐步明晰,维持“增持”评级。8月24日,周黑鸭再发公告,公司控股股东增持逾600万股,这标志着公司的长期承诺及其控股股东及高级管理层对公司前景的信心,周黑鸭股价随后大涨12%。

卤味竞争局:发展千年 千亿赛道

  卤制品属于我国特色美食,发展千年,消费场景广泛。其中,休闲卤制品自上世纪80 年代至今随着经济发展及食品工业化的进程迎来了快速发展,可理解为四个发展阶段:

  起步期:20世纪80年代,食品工业逐渐起步,这时主要的经营形式以小作坊和路边摊为主,产品结构和口味均较为单一。

  快速发展:1990-2002年,卤味企业数量快速增长,卤味产品结构和口味丰富度提升,区域品牌逐步兴起,周黑鸭首家门店于此阶段开设。

  连锁扩张:2002-2012年,标准化生产下,连锁品牌开启跑马圈地,进行区域扩张。周黑鸭以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味广受消费者喜爱。

  高速增长:2012年至今,卤味行业进入高速发展期,2020年卤制品市场规模已突破3000亿元,市场空间不断扩大。如今卤味行业获资本重注,新玩家不断入局洗牌,业内预计2023年卤制品规模将达到4051亿。

  历经20年发展积淀,周黑鸭开启“三次创业”。如今受疫情等因素影响,整体大环境承压,周黑鸭仍以较强的抗风险能力和创新能力谋发展。新形势催生新变化,我们分别从消费需求和消费场景说起,来看周黑鸭如何下好每步“棋”。

变局开新局:周黑鸭不断“被看见”

  近年来,卤味越来越收到年轻消费者的喜爱,美味的卤制品成为他们追剧、出游等休闲娱乐场景下必不可少的选择。从消费习惯来看,年轻消费者需求口味多元,喜爱尝鲜;同时更关注食品安全卫生,信任口碑有保障的大品牌,而品牌形象也在一定程度上彰显着消费者的个性。

  消费场景同样在发生变化。随着零售的边界变得越来越模糊,消费者的购物场景越来越多样,对于场景的选择也变得更加复杂,年轻消费者既乐于享受线下消费的即到即买、现场体验,也钟情于线上消费的选择丰富、送货上门。简而言之,品牌需要满足消费者对线上线下多渠道选购的需求。

  周黑鸭CEO张宇晨曾表示:“一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的。” 面临这些变局,周黑鸭创新探索新的发展路径,持续推进六大战略稳健向前。自2019年底,周黑鸭开启「直营+特许」双轮驱动模式,加快门店扩张速度。如今周黑鸭再次优化线下门店结构,以“小而美”门店加密,选址区域更开放,投资更轻量。2022年上半年周黑鸭被特许商总人数近500位,特许门店总数增至1818家。

  顺应疫情之下的新消费趋势,周黑鸭已早早布局社区场景。2021年10月,社区店开始在武汉等城市试点,取得良好成效后,于2022年2月起正式向全国拓展,截至2022年6月30日,周黑鸭社区店数量已达到561家,线下门店总数达3160家,门店已覆盖全国297个城市。

  线上,周黑鸭通过电商、外卖、社区生鲜完善渠道布局,最短路径让消费者享受到卤味,满足即食消费的需求。如今周黑鸭社区生鲜渠道已覆盖170个城市,4000个前置仓。同时,周黑鸭积极开拓抖音、快手、小红书等内容类电商平台,与时俱进深入年轻消费者的沟通语境中,沉淀出“私有流量池”,为品牌未来在各个圈层长期活跃夯实基础。

  门店和渠道因变制变,都围绕着周黑鸭始终不变的初心:给消费者随时随地带来好滋味。在产品研发上,为了更好地丰富消费者体验,周黑鸭不断创新,以差异化的产品口味和概念满足年轻消费群追求的新鲜感。今年的周黑鸭小龙虾虾球成为新一代明星单品,周黑鸭首次启用全国品牌代言人杨超越,针对新品小龙虾虾球推出了系列周边活动,进一步加固产品“吸引力”,在抖音、小红书及朋友圈,许多消费者接连晒起“单手吃虾”的潮流吃法。周黑鸭官方披露,小龙虾虾球上半年单月最高销量突破100万盒,跻身年度第二大单品。

  周黑鸭不断对自身实力打磨,从卤味美食的代表符号演变为有滋有味的生活化符号。正如传统卤味对火候和慢熬的讲究,在淬火洗礼中,才能真正体现行业引领者的韧性与醇香。尽管眼下行业压力仍然存在,但随着疫情扰动边际减弱,消费场景有望逐渐恢复。相信周黑鸭下半年业绩将加速复苏,随着周黑鸭产品力、渠道力、品牌力的持续发力,周黑鸭也将给千亿卤味赛道带来更多惊喜。

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